Suomalainen rahapelijärjestelmä on merkittävässä murroksessa. Hallitus on viemässä eteenpäin lakimuutosta, joka lopettaisi Veikkauksen monopolin internetin rahapeleissä ja vedonlyönnissä vuoden 2026 lopulla. Tämä tarkoittaa, että kansainväliset rahapeliyhtiöt – nettikasinot ja vedonlyöntiyhtiöt – voivat jatkossa saada lisenssin toimia Suomessa ja myös mainostaa palveluitaan.
Yksi merkittävimmistä muutoksista olisi urheilusponsoroinnin vapautuminen: Veikkauksen rinnalle suomalaisen urheilun sponsoreiksi voisi nousta useita uusia rahapelialan toimijoita. Urheiluseuroissa ja -liigoissa tämä herättää suuria odotuksia uusista tulovirroista, kun taas toisaalla pohditaan myös riskipuolta rahapelien näkyvyyden lisääntyessä.
Uusi rahavirta urheilulle – sponsorointimahdollisuudet kasvussa
Monopolin murtuminen avaa urheiluseuroille merkittäviä uusia sponsorointimahdollisuuksia. Tähän asti Veikkaus on ollut käytännössä ainoa rahapeliyhtiö, joka on voinut laillisesti sponsoroida suomalaista urheilua. Jatkossa useat kilpailevat brändit voivat tarjota taloudellista tukea joukkueille, liigoille ja tapahtumille saadakseen näkyvyyttä. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi peliyhtiön logon ilmestymistä pelipaitoihin, areenoiden nimiin, kentän reunamainoksiin sekä seurojen verkkosivuille ja some-kanaviin.
Samalla rahapeliyhtiöt voivat tuoda uusia ideoita sponsorointiin – perinteisen logonäkyvyyden lisäksi ne voivat järjestää vaikkapa fanikilpailuja, palkintoäänestyksiä tai muita interaktiivisia kampanjoita ottelutapahtumien yhteydessä. Ruotsin jääkiekkoliigassa (SHL) vedonlyöntiyhtiö Unibet on esimerkiksi lanseerannut “Player of the Match” -äänestyksiä, joissa fanit voivat äänestää ottelun parasta pelaajaa ja voittaa palkintoja. Tällaiset luovat ratkaisut tuovat lisäarvoa sekä faneille että seuroille perinteisen rahatuen ohella.
Sponsorointimarkkinan avautuessa urheiluseurat voivat saada huomattavasti aiempaa enemmän tuloja. Arvioiden mukaan rahapeliyhtiöiden urheilusponsoroinnin rahamäärä kasvaa uudistuksen myötä merkittävästi. Monet seurat ovatkin lobanneet tämän muutoksen puolesta, sillä julkisen tuen kiristyessä kaivataan kipeästi uusia rahoituslähteitä. Esimerkiksi pääsarjat kuten jääkiekon Liiga ja jalkapallon Veikkausliiga, jotka ovat jo perinteisesti saaneet Veikkauksen tukea, voivat jatkossa solmia kumppanuuksia myös ulkomaisten peliyhtiöiden kanssa. Odotettavissa on, että kilpailu näkyvyydestä nostaa sponsorisummia ja seurat voivat neuvotella entistä arvokkaampia sopimuksia.
Mitkä lajit ja urheilijat kiinnostavat peliyhtiöitä?
Kaikki lajit eivät kuitenkaan välttämättä hyödy yhtä paljon. Kokemus muista maista osoittaa, että sponsorointieurot kasaantuvat ennen kaikkea suosituimpiin lajeihin sekä näkyvimpiin joukkueisiin ja urheilijoihin.
Myös Suomessa arvioidaan, että rahapeliyhtiöiden tuomat tuotot “menevät tietyille lajeille sekä menestyneimmille urheilijoille ja joukkueille”. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kansallisesti seuratuimmat lajit – kuten jääkiekko ja jalkapallo – lienevät suurimpia voittajia. Esimerkiksi jääkiekon SM-liiga ja jalkapallon Veikkausliiga ovat jo saaneet kyselyjä ulkomaisilta peliyhtiöiltä mahdollisista yhteistyökuvioista. Myös maajoukkueet, kuten Leijonat (jääkiekon maajoukkue) ja Huuhkajat (miesten jalkapallomaajoukkue), kuuluvat todennäköisesti pelifirmojen kiinnostuksen kohteisiin suuren yleisönsä ansiosta.
Vedonlyöntiyhtiöille erityisen kiinnostavia ovat lajit, joilla on laaja fanipohja ja joita seurataan myös vedonlyöntimielessä aktiivisesti. Jalkapallo on globaalisti suosituin vedonlyöntilaji, joten suomalaisetkin huippuseurat ja -pelaajat voivat löytää uusia sponsoreita kansainvälisistä firmoista.
Jääkiekko on Suomessa ykköslaji ja myös vedonlyönnin kohteena erittäin suosittu, mikä tekee Liigasta ja tunnetuista kiekkotähdistä houkuttelevia kumppaneita. Lisäksi koripallo, lentopallo tai vaikkapa esports voivat nousta esiin – erityisesti jos niissä on kansainvälisesti tunnettuja suomalaisnimiä. Esimerkiksi e-urheilussa suuret vedonlyöntiyhtiöt kuten Betway ovat maailmalla sponsoroineet tunnettuja tiimejä, joten myös suomalaiset e-urheilujoukkueet saattavat jatkossa saada tätä kautta tukea. On kuitenkin selvää, että kaikkein suurimmat sopimukset tullaan näkemään perinteisillä valtavirtalajeilla.
Toki yksilöurheilijoillakin on mahdollisuus saada osansa. Tunnettu suomalaistapaus jo nykylainsäädännön ajalta on Kalle Rovanperä, jonka Unibet-lippiksestä on käyty vääntöä.
Ruotsin esimerkki: rahapeliyhtiöt urheilun tukijoina
Ruotsi siirtyi lisenssijärjestelmään vuonna 2019, ja siellä rahapeliyhtiöt ovat nopeasti vakiinnuttaneet paikkansa urheilun sponsorikentässä. Konkreettinen esimerkki on maan jalkapallon pääsarja Allsvenskan, jonka pääyhteistyökumppaniksi ja osin nimeäjäksi tuli lisenssijärjestelmän myötä Unibet. Unibet solmi Ruotsin jalkapalloliigan kanssa 12 vuoden mittaisen ja arvoltaan merkittävän sponsorisopimuksen heti markkinoiden avauduttua, ja yhtiön logo on nyt näkyvästi esillä Allsvenskanin ja sitä alemmankin pääsarjatason (Superettan) yhteydessä.
Myös jääkiekon puolella Ruotsissa on nähty vastaavaa kehitystä: SHL-liiga on tehnyt laajoja sopimuksia suurten peliyhtiöiden, kuten Betssonin, Unibetin ja LeoVegasin, kanssa. Nämä diilit eivät rajoitu vain pelipaitoihin – esimerkiksi ruotsalainen Färjestad BK -seura on tehnyt oman sopimuksen LeoVegasin kanssa, ja toisaalta Betssonin kanssa solmittu liigasopimus sisältää myös panostuksia seurojen yhteisöllisiin hankkeisiin ja vastuullisuuskampanjoihin Ruotsissa.
Ruotsin kokemusten perusteella rahapeliyhtiöiden tulo urheilusponsorointiin toi seuroille reilusti lisää tuloja, mutta herätti myös keskustelua. Mainosten ja rahapelibrändien näkyvyys kasvoi räjähdysmäisesti, mikä johti lopulta siihen, että Ruotsissa jouduttiin kiristämään mainonnan sääntelyä muutama vuosi uudistuksen jälkeen. Vaikka seurat ja liigat hyötyivät taloudellisesti, suuren yleisön keskuudessa alkoi ilmetä kyllästymistä rahapeliyhtiöiden vahvaan läsnäoloon urheilussa. Tämä on hyvä oppitunti Suomelle: uusista kumppanuuksista kannattaa ottaa kaikki hyöty irti, mutta samalla pitää korostaa vastuullisuutta ja huolehtia, ettei mainosmäärä karkaa käsistä.
Kuka kieltäytyy rahasta? – myös kriittisiä ääniä
Vaikka moni urheilutoimija odottaa peliyhtiöiden sponsorirahaa innoissaan, kaikki eivät suhtaudu asiaan varauksetta. Osalla urheilijoista ja seuroista voi olla periaatteellisia syitä välttää rahapeliyhtiöiden tukia. Esimerkiksi kasvattajaseurat, joilla on paljon junioritoimintaa, saattavat pohtia, onko rahapelibrändin esilläolo niiden arvojen mukaista. Joissain tapauksissa urheilijat, jotka ovat nähneet läheltä peliongelmien tuhoisia vaikutuksia, voivat kieltäytyä edistämästä alan markkinointia.
Myös kansainvälisesti on nähty reaktioita: Englannin Valioliigassa useat seurat kantoivat huolta liiallisesta vedonlyöntimainonnasta, ja lopulta liigassa päätettiin, että kaudesta 2026–27 alkaen pelipaitojen pääsponsorina ei saa olla vedonlyöntiyhtiö. Italiassa ja Espanjassa mentiin vielä pidemmälle kieltämällä rahapeliyhtiöiden sponsorointi urheilussa kokonaan (Italia vuonna 2019, Espanja 2021), mikä kertoo siitä, että aiheen ympärillä on myös paljon yhteiskunnallista painetta.
Suomessa ehkäisevän päihdetyön asiantuntijat ovat jo ilmaisseet huolensa suunnitellusta kehityksestä. EHYT ry:n rahapelihaittojen parissa työskentelevät asiantuntijat eivät kannata urheilusponsoroinnin laajentamista, sillä heidän mukaansa se lisää rahapelaamisen houkuttelevuutta ja altistaa erityisesti nuoria pelihaitoille. Rajoituksia onkin tulossa muun muassa bonustarjouksiin.
Heidän näkökulmastaan paras ratkaisu olisi jopa kieltää rahapeliyhtiöiden sponsorointi kokonaan, mutta poliittinen linjaus on nyt päinvastainen – ainakin toistaiseksi. Onkin mahdollista, että jos ongelmat kasvavat, joudutaan Suomessakin harkitsemaan rajoituksia uudelleen tulevaisuudessa.
Mitä tulevaisuudessa odotettavissa?
Tulevina vuosina suomalaisessa urheilussa puhaltavat muutoksen tuulet sponsoririntamalla. Mikäli lakiesitys etenee suunnitellusti, vuoden 2027 alusta alkaen kentillä, halleissa ja urheilulähetyksissä saatetaan nähdä aivan uusien kasinoiden logoja ja brändejä. Lyhyellä aikavälillä kehitys näyttää urheilun kannalta positiiviselta: lisätulot voivat vahvistaa seurojen taloutta, parantaa kilpailukykyä ja mahdollistaa vaikkapa paremmin resursoidun valmennuksen ja junioritoiminnan. Rahapeliyhtiöille puolestaan avautuu tilaisuus rakentaa tunnettuuttaan ja mainettaan vastuullisina urheilun tukijoina Suomessa, mikä voi olla arvokasta kilpaillussa pelimarkkinassa.
Samaan aikaan on kuitenkin seurattava tarkasti myös haittavaikutuksia. Jos peliyhtiöiden näkyvyys urheilussa kasvaa liian hallitsemattomasti, vaarana on vastareaktio katsojien ja päättäjien taholta. Jo nyt uuden lain valmistelijoidenkin keskuudessa tunnustetaan, että sponsoroinnin vapautuminen lisää väistämättä rahapelimarkkinointia ja altistaa erityisesti nuoria pelaamisen markkinoinnille.
Siksi vastuullisuudesta on tulossa avainsana – sekä urheiluseuroille että peliyhtiöille. Todennäköisesti tulemme näkemään erilaisia vastuullisuusohjelmia, joissa sponsorit tukevat esimerkiksi nuorisourheilua tai rahapelihaittojen ehkäisyä osana yhteistyötä, jotta kumppanuudet säilyttäisivät kansan silmissä hyväksyttävyyden.
Voidaan todeta, että rahapeliyhtiöiden mahdollinen ryntäys suomalaisen urheilun sponsorikenttään on melko monisyinen ilmiö. Se lupaa kipeästi kaivattuja euroja urheilulle ja tuo mukanaan kansainvälisiä tuulahduksia sponsorointikulttuuriin. Samalla se haastaa urheilutoimijat miettimään, missä menevät kaupallisuuden ja vastuullisuuden rajat.
Ruotsin esimerkki osoittaa, että oikein hallinnoituna peliyhtiöyhteistyö voi tuoda paljon hyvää, kunhan balanssi löydetään. Suomalaisten seurojen kannalta katseet ovat nyt tulevissa neuvottelupöydissä – rahapelibrändien logot kentillä voivat pian olla arkipäivää, mutta niiden tuomat vaikutukset ulottuvat paljon pintaa syvemmälle.