Päivitetty 29.9.2026
Suomalainen rahapelijärjestelmä on murroksessa, ja urheilussa se näkyy jo nyt. Uusi rahapelilaki avaa vedonlyönnin ja nettikasinot kilpailulle 1.7.2027. Poliisihallitukselle oli syyskuun loppuun mennessä jätetty 75 toimilupahakemusta, mutta yhtäkään ei ollut vielä ratkaistu. Lupatilanteesta kerromme tarkemmin lisenssijärjestelmää käsittelevässä jutussamme.
Vaikka lisenssejä ei ole vielä myönnetty, sponsorimarkkina ei ole jäänyt odottamaan. Ensimmäiset isot sopimukset on julkistettu, ja käytännössä jokainen pääsarjaseura on kuulolla. Meidän arviomme on, että edessä on ensin muutaman vuoden runsaudensarvi ja sen jälkeen karsinta. Siihen kannattaa varautua jo nyt.
Katso ajantasainen lista urheilun sponsorisopimuksista osoitteessa Rahapelilaki.fi
Ensimmäiset isot sopimukset on jo tehty
Keväällä 2025 arvioimme, että jääkiekko ja jalkapallo hyötyvät muutoksesta eniten. Ensimmäisen ison avauksen teki kuitenkin pesäpallo. Superpesis ja FDJ United kertoivat 20.9.2026 monivuotisesta sopimuksesta, jonka myötä Unibetista tulee pääsarjapesäpallon pääyhteistyökumppani. Kumppanuus kattaa miesten ja naisten Superpesiksen sekä kaikki pääsarjaseurat. Yhteistyö alkaa 1.7.2027 sillä ehdolla, että Unibet saa lisenssin.
Ylen tietojen mukaan sopimus on seitsennumeroinen. FDJ Unitedin Suomen maajohtaja Joel Häkämies ei vahvistanut summaa Talouselämälle, mutta totesi: ”en mä noita tietoja kiistä”. Hänen mukaansa pesäpallo valikoitui lajin suomalaisuuden ja valtakunnallisen, paikallistasolle asti ulottuvan näkyvyyden vuoksi. Lisenssipäätöstä Häkämies odottaa marraskuun tienoilla.
Jalkapallossa Veikkauksen yli 30 vuotta kestänyt nimiyhteistyö pääsarjan kanssa päättyy marraskuussa. HS:n mukaan tilalle on nousemassa belgialaistaustainen 711 Group, ja Ilta-Sanomien mukaan myös sarjan nimi on vaihtumassa. Uutta nimeä ei vielä tiedetä, eikä sopimusta ole virallisesti julkistettu. 711 löytyy myös Suomen lisenssin hakijoiden listalta.
Hiihtoliitto sopi jo vuonna 2025, että Paf on sen pääyhteistyökumppani vuosina 2027–2030, jos yhtiö saa lisenssin. Sopimuksen arvo on Ylen tietojen perusteella yli miljoona euroa.
Veikkaus on puolestaan ehtinyt lukita pitkät sopimukset SM-liigan kanssa kauden 2030–31 loppuun ja Jokerien kanssa vuoteen 2031. Syyskuussa se esitteli keulakuvakseen Mikko Rantasen.
Myös pienemmät seurat ovat liikkeellä. Mestis-seura Kiekko-Vantaa ilmoitti hakevansa avoimesti vähintään kolmivuotista rahapelikumppania ja palkkasi neuvottelijakseen rahapelialan konkarin Laura Sandströmin.
Mitä seurat odottavat?
Ylen syyskuun kyselyssä kaikki 11 vastannutta Liiga- ja Veikkausliigaseuraa olivat valmiita tai todennäköisesti valmiita rahapeliyhteistyöhön, ja yhdeksää niistä oli jo lähestytty. KuPS arvioi sponsoritulojensa voivan kasvaa 300 000–600 000 eurolla. Se on paljon seuralle, jonka pelaajabudjetti on 1,6 miljoonaa euroa.
Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja Mika Kuismanen toppuuttelee odotuksia. Hänen mukaansa uudistus kasvattaa urheilun sisäisiä tuloeroja, eikä siitä ole tulossa kultakaivosta. Kuismanen arvioi myös, että valtaosa sopimuksista julkistetaan vasta heinäkuun 2027 jälkeen.
Rahaa ei sada taivaalta
Sama viesti kuului kesällä Sponsoroinnin Tulevaisuusfoorumi -podcastissa, josta Voitto.net kertoi. Rahapelialan konsultti Jari Vähäsen mukaan markkinalle tulee ammattimaisia ostajia, jotka haluavat vastineeksi mitattavaa asiakashankintaa, eivät pelkkää logonäkyvyyttä.
Vähäsen mukaan Ruotsissa sponsorointiraha kasvoi voimakkaasti lisenssimarkkinan parina ensimmäisenä vuotena ja tasaantui sitten. Jatkossa hän ennustaa suoritusperusteisten sopimusten yleistyvän. Niissä seura saa korvausta sen mukaan, montako uutta asiakasta yhteistyö peliyhtiölle tuottaa.
Kymmeniä toimijoita – ensin runsautta, sitten karsintaa
Pikakasinot.fi:n päätoimittaja Sampo Mannila näkee markkinan alkuvaiheessa aidon mahdollisuuden myös pienemmille lajeille. Kun Suomeen on tulossa useita kymmeniä lisensoituja toimijoita, kaikki eivät tavoittele Liigaa tai Veikkausliigaa, eikä kaikilla ole siihen varaa. Pienemmän budjetin yhtiö voi hakea näkyvyyttä lajista, jossa sen brändi ei huku isojen konsernien joukkoon. Tällaisia voivat olla esimerkiksi salibandy, koripallo, lentopallo tai yksilölajit. Superpesis ja Hiihtoliitto osoittavat jo nyt, ettei rahapeliraha rajoitu jääkiekkoon ja jalkapalloon.
Pidemmällä aikavälillä Mannila odottaa markkinan karsiutuvan. Suomi on pieni markkina, jossa arpajaisvero on 22 prosenttia pelikatteesta ja markkinointia on rajattu tiukasti. Lisäksi luvan hakeminen ja ylläpito maksavat. Kaikki hakemusten takana olevat yhtiöt eivät yksinkertaisesti saa Suomea kannattavaksi.
Ruotsi tarjoaa tästä suuntaa. Lisenssin sai siellä jo ensimmäisten kuukausien aikana yli 70 toimijaa. Lisensoidun markkinan tuotot ovat sittemmin junnanneet paikallaan: alkuvuonna 2025 ne jäivät hieman edellisvuoden alle. Kakku ei kasva samaa tahtia kuin sen jakajien määrä.
Urheilulle tämä tarkoittaa, että osa sponsorisopimuksista voi jäädä lyhytaikaisiksi. Jos yhtiö vetäytyy Suomesta tai yhdistyy toiseen, sopimus voi päättyä kesken tai jäädä jatkamatta.
– Ensimmäinen vuosi on seuroille myyjän markkina. Sen jälkeen nähdään, kenellä on oikeasti pelimerkit jäädä Suomeen. Silloin myös sponsorisopimuksia karsitaan, Mannila arvioi.
Siksi seurojen kannattaa hänen mukaansa katsoa sopimuksen euromäärän lisäksi myös kumppanin taustoja ja sitoutumista Suomeen. Uuden sponsorin rahan varaan ei kannata rakentaa pysyviä kuluja.
Mitä laki sallii?
Rahapelibrändit saavat näkyä uudessa järjestelmässä myös sponsoroinnissa, mutta alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia ja sponsorointia koskevat selvät kiellot. Markkinoinnin on oltava määrältään, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista, ja vaikuttaja- sekä kumppanuusmarkkinointi on kokonaan kielletty.
Käytännössä junioritoiminta jää rahapelisponsoroinnin ulkopuolelle. Vaikuttajakielto voi kuitenkin houkutella kiertoteille. Vähänen kertoi, että joitakin alasarjajoukkueita on kosiskeltu, koska niissä pelaa somevaikuttajia. Tällaiset järjestelyt kannattaa seurojen jättää väliin.
Ruotsin esimerkki: raha tuli, niin tuli kritiikkikin
Ruotsi siirtyi lisenssijärjestelmään vuonna 2019, ja peliyhtiöt vakiinnuttivat nopeasti paikkansa urheilun sponsoreina. Unibet on toiminut Allsvenskanin pääsponsorina, ja nykyinen sopimus on voimassa kuluvan kauden loppuun.
Näkyvyydellä on kuitenkin hintansa. Heinäkuussa 2026 Hammarbyn X-tilillä julkaistu Unibetin kerroinsisältö sai seuran omat kannattajat raivon valtaan, ja kommentteja kertyi satoja. Mannila kommentoi tapausta Voitto.netissä. Hänen mukaansa se, mitä Ruotsissa on koettu seurojen ja fanien välillä vuodesta 2019, siirtyy jossain muodossa myös suomalaiseen urheiluun. Kun seura velvoitetaan tuottamaan sisältöä pääsponsorille, ristiriita jäsenistön kanssa tulee ennemmin tai myöhemmin näkyviin. Siksi seurojen kannattaa miettiä jo sopimusvaiheessa, millaisen näkyvyyden kannattajat hyväksyvät.
Muualla Euroopassa suunta on päinvastainen
Suomi avaa sponsorointia samaan aikaan, kun moni iso sarja kiristää linjaansa. Valioliigassa vedonlyöntiyhtiöt katosivat pelipaitojen etupuolelta kaudesta 2026–27 alkaen, vaikka hihoissa ne saavat yhä näkyä. Espanjassa korkein oikeus kumosi vuonna 2024 osan mainosrajoituksista, mutta urheilusponsoroinnin kielto jäi voimaan. Italiassa sponsorointi on ollut kiellettyä vuoden 2019 alusta, ja seurat ovat kiertäneet kieltoa peliyhtiöiden ”infotainment”-tytäryhtiöiden kautta.
Kriittiset äänet eivät ole kadonneet
Ylen kyselyyn vastanneista seuroista vain kolme näki rahapeliyhteistyössä eettisiä ongelmia: Tappara, FC TPS ja FC Lahti. Useimmille riittää lähtökohdaksi se, että viranomainen on myöntänyt luvan.
Haitat ovat silti todellisia. THL:n mukaan noin 151 000 suomalaisella on rahapeliongelma. Samaan aikaan pelihaittatyötä tekevien järjestöjen rahoitus on epävarmaa, ja EHYT ry on aloittanut muutosneuvottelut rahapelihaittoja ehkäisevän tiiminsä osalta. Ajoitus on erikoinen, kun mainonta on juuri lisääntymässä.
Pikakasinot.fi:n näkemys: mitä seuraavaksi?
Ensimmäiset lisenssipäätökset ovat odotettavissa loppusyksyn ja alkutalven aikana, ja varsinainen sponsoriuutisten tulva alkanee heinäkuussa 2027. Tässä ovat meidän näkemyksemme siitä, mitä sen jälkeen tapahtuu.
Ensimmäiset vuodet ovat urheilulle hyviä. Kymmenet uudet toimijat tarkoittavat, että sponsorirahaa riittää muillekin kuin Liigalle ja Veikkausliigalle. Pienemmillä lajeilla on nyt ikkuna saada ensimmäiset rahapelikumppaninsa.
Sen jälkeen markkina karsiutuu. Kaikki toimijat eivät saa Suomea kannattavaksi, ja osa sopimuksista jää lyhytaikaisiksi. Voittajia ovat seurat, jotka rakentavat kumppanuudet huolella ja hajauttavat tulonsa. Häviäjiä ovat ne, jotka paisuttavat budjettinsa yhden sponsorin varaan.
Ruotsin opetus pätee edelleen: oikein hoidettuna peliyhtiöyhteistyö voi tuoda urheilulle paljon hyvää, mutta jos näkyvyys karkaa käsistä, se kääntyy lopulta urheilua itseään vastaan. Seurat päättävät nyt neuvottelupöydissä, millä ehdoilla rahapelibrändit tulevat suomalaisille kentille.